Карты эмпатии: как правильно составить и использовать

Как посмотреть на свой товар глазами клиента? Можно долго проводить опросы, собирать и анализировать информацию, а потом зарыться в отчетах и «слепых» числах. А можно использовать современный инструмент для изучения целевой аудитории — карту эмпатии клиента. Именно о ней и пойдет речь в этой статье.

Карты эмпатии в маркетинге
Это возможность собрать воедино и визуализировать детальные характеристики ЦА. Очертить круг проблем, достижений, потребностей, ценностей и основных мотивов. Альтернатива классического портрета клиента или его дополнение.
Если правильно составить карту, то получится:
Конкретизировать параметры вашей целевой аудитории,
сформировать не безликое «среднестатистический человек в возрасте от 25 до 50 лет», а в точности понять каков он — ваш клиент;
Четко разделить аудиторию на своих/чужих
и взаимодействовать только со «своими», потому что сложно и трудоемко продать решение тому, у кого нет соответствующей проблемы
Выделить в ЦА отдельные группы,
схожие по каким-либо параметрам, и планировать продвижение с учетом их особенностей
Определить важные для аудитории темы,
чтобы понимать о чем с ней можно и нужно разговаривать.
Если вы решили составить карту эмпатии, то начните с маркетингового исследования и соберите нужную информацию — о продукте или услуге, о болях потенциальных клиентов, их интересах и мотивации.
Где найти исчерпывающую информацию
Можно использовать интервью или опросы, информацию на тематических форумах или сайтах конкурентов, статистику запросов для определения ключевых слов в поисковиках.

Полезные источники:
  • Профессиональные сообщества в соцсетях.
  • Публикации в авторитетных интернет-изданиях (здесь внимание стоит уделить и комментариям).
  • Печатные СМИ.
Принципы составления — основные вопросы
Визуально карта эмпатии — это сгруппированные ответы на шесть вопросов. Заполняя ее важно не додумывать за клиентов, не пытаться угадать их ответы, а опираться только на «сухие» факты. Итак, на какие же вопросы о ЦА предстоит ответить?
— Что клиент думает и чувствует
Здесь фиксируем истинные ожидания от продукта, что ему нравится, а что, наоборот, может оттолкнуть. Как с его помощью будет удовлетворена та или иная потребность. Что действительно важно и почему.
— Что клиент слышит
Что рассказывают о продукции или услуге люди, влияющие на представителя ЦА. Коллеги, родственники, друзья или эксперты — все от кого клиент может почерпнуть информацию о вашем товаре.
— Что клиент видит
Как часто он замечает, что окружающие тоже используют ваш продукт, с какой целью и при каких условиях. Или, возможно, они чаще отдают предпочтение предложениям конкурентов.
— Что клиент говорит и что он делает
Важно представлять и внешний облик — как одевается, как позиционирует себя в обществе, как строит межличностные отношения. Как ведет себя в поиске решения проблемы, что предпринимает и чем руководствуется. Если в его жизни уже имеет место аналогичный продукт, то это тоже стоит отметить.

После того, как вы максимально подробно заполните эти четыре сегмента, можно переходить к нижним блокам.
— Боли
Страхи, ложные установки, закоренелые убеждения — это все сюда. Все, что может препятствовать использованию вашего продукта. Прошлые разочарования или, наоборот, жгучее желание в чем не разочаровываться.
— Достижения
Как клиент определяет успех и какие у него уже есть поводы для гордости. Чего он еще не достиг, но очень хотел бы, какие потребности еще актуальны.
Где удобнее заполнять карты эмпатии
Данные можно:
  • вносить от руки на бумагу — быстро, но при внесении изменений будет теряться наглядность;
  • выписывать на стикеры и наклеивать на флипчарт — корректировать наполнение будет проще и быстрее;
  • хранить на досках специальных сервисов, которые обеспечивают коллективный доступ, позволяют чертить схемы и оставлять заметки.
Не забывайте обновлять информацию на карте, ведь образ клиента со временем изменяется, а первоначальные сведения устаревают.
Как использовать карту эмпатии клиента
Зная потребности, проблемы и запросы ЦА вы составите контент-план, «бьющий» точно в цель. Заранее сфокусируетесь на самых актуальных темах, отработаете возражения, опровергните неверные убеждения.

Ориентируясь на то, что делают и говорят клиенты сможете выбрать подходящий тон и язык публикаций.
Инструкция по составлению
1
Предварительный сбор информации, маркетинговый анализ для формирования максимально полной картины.
2
Разделение ЦА и составление отдельной карты для каждого сегмента.
3
Выбор способа заполнения карты: для крупного проекта лучше флипчарт или сторонний сервис.
4
Внесение подробной информации по каждому вопросу.
5
Подготовка контент-плана на основе выявленных потребностей и болей.
6
Регулярная сверка актуальности данных.
Такой метод анализа целевой аудитории подойдет не только при выходе нового товара на рынок, но и для усовершенствования продукции или повышения продаж.